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先是企業(yè)家行為,后是專業(yè)行為
毫無疑問,國際知名咨詢公司在營銷策劃上,都是專業(yè)的。但它們在為中國企業(yè)做營銷策劃時,幾乎盡數(shù)失敗。
主要可能是,它們過多地運用了“專業(yè)”。
好的策劃方案,是專業(yè)的產(chǎn)物,但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實施能力之上,再優(yōu)秀的策劃方案,都是沒有用的,都是紙上談兵。你相信因為有了一個專業(yè)的策劃案,企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備,從品質(zhì)到成本,從人才到管理迅速實現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎?
事實上,只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨,才是好方案。專業(yè)講究的是公理,而解決方案講究的是
特殊性。用公理對付特殊性,如同大炮打蒼蠅。 因此,即使是把握了顧客需求的特殊性,也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對競爭對手了解多少?不解決這個問題,方案就缺乏針對性;你對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少?在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點有何不同?你是領(lǐng)先者,跟隨者或者是挑戰(zhàn)者?不同的取向,不同的市場地位,策劃截然不同。
營銷策劃因其目的不同,方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問題,是一種方案;解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”,那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性,誰會付出慘痛代價;同時,誰忽視二者的統(tǒng)一性,誰也會付出慘痛代價。這當中的分寸,豈是一個簡單的專業(yè)問題?
專業(yè)當然很重要,但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗積累,專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。
好的策劃方案,肯定是基于專業(yè),但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨特理念,這些才是好策劃方案的靈魂,專業(yè)只是手段。
營銷策劃是一種企業(yè)家行為,不是一種簡單的專業(yè)行為。
比如,為什么中國企業(yè)建設市場部的歷程如此艱難?盡管原因很多,我認為最主要的原因是我們不太清楚市場部到底承擔著什么責任,以及承擔這個責任需要什么樣的人物。
我不相信在一個沒有思想、悟性的企業(yè)里,能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營銷策劃;蛘哒f,如果企業(yè)營銷高管達不到企業(yè)家高度,就不可能真正承擔起營銷策劃,尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
在此基礎(chǔ)上,引伸出下列兩個關(guān)鍵性問題:
首先,營銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。
二者的本質(zhì)區(qū)別是,整體思維和局部思維,戰(zhàn)略思維或戰(zhàn)術(shù)思維,發(fā)展思維或業(yè)績思維。
這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對立起來,而是強調(diào),從營銷策劃角度,不應該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個角度,只能有一個角度——企業(yè)家角度。
其次,專業(yè)和專業(yè)精神。
專業(yè)是一碼事,專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神,那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為,而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當以專業(yè)為工具主導營銷策劃時,策劃就失去了專業(yè)精神!
營銷策劃,盯住空間和潛力
并不是所有涉及營銷問題的策劃,都能稱為營銷策劃。只有那些涉及到企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀恰:唵味x,水平方向的擴展可叫做發(fā)展空間,垂直方向的擴展可叫發(fā)展?jié)摿Α?
在水平方向上,如何進入更多、更大的區(qū)域,如何導入更多的業(yè)務,如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品,如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。
在垂直方向上,如何進入細分市場,如何進行產(chǎn)品升級,如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),如何進入精耕細作,如何建立競爭優(yōu)勢,如何提高市場地位,如何建立品牌——它們更多支撐著企業(yè)價值的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴大,潛力再大,也會挖空;沒有潛力支撐,空間越大,問題越多,包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間,那么,企業(yè)很快就會發(fā)現(xiàn),發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫。同樣道理,如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿Γ诳臻g的拓展上,會迷失方向。
中國企業(yè)近年來的發(fā)展僵局,正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔。中國營銷面臨的考驗也正是如何在新的市場、行業(yè)環(huán)境下,繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。
在過去三十多年的時間里,中國企業(yè)的營銷,太過討巧。我們所謂的營銷策劃,超越了基礎(chǔ)工作,要么是三國式博弈,要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光,品牌沾了廣告的光;剡^頭來看企業(yè),有多少建立了核心競爭優(yōu)勢?有多少建立了完善的營銷體系?有幾個企業(yè)的功能得到完善?
我們看到的是,許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法,我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力,本質(zhì)上是營銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃,盯住銷售業(yè)績
營銷和銷售哪個更重要?這個疑問一直困擾著中國企業(yè)。有專家認為營銷更重要,也有人認為銷售更重要。公說公有理,婆說婆有理。
不妨換個角度問一問:營銷與銷售,那個不重要?
這本來就是個偽命題。
營銷是“生和養(yǎng)”的學問,銷售是“用”的學問。
科特勒說,營銷是用產(chǎn)品賣價格;銷售是用價格賣產(chǎn)品。
跨國公司深得其中奧妙。
比如諾基亞,每一款手機出來,都是首先確立一個既給手機也給消費者身份的價格。然后一路下挫,既分層次覆蓋消費者,同時也不斷地放量。從各層次消費者那里都賺到優(yōu)厚的利潤。
即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬,也在用價格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績。
從某種意義上,銷售策劃比營銷策劃更能決定企業(yè)命運。原因很簡單,企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒有銷售業(yè)績做支撐,企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣到勞斯萊斯,沒有足夠的銷量,也得被別人兼并。
中國企業(yè)在營銷策劃上存在的問題是,由于能力不足,基礎(chǔ)太差,立意不夠高遠,手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強,缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,急功近利。
營銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學問;而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學問。只能把握變化,才能找到創(chuàng)新來源;而只能把握連續(xù)性,才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多,關(guān)鍵因素是對產(chǎn)品生命周期的把握和打造?纯磧(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期,再看看其它企業(yè)的產(chǎn)品生命周期,問題就會一目了然。
中國企業(yè)的競爭,過多地集中在了銷售競爭上。而銷售競爭又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價。本來創(chuàng)新能力就差,產(chǎn)品生命周期又較短,或者,干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識,那么,企業(yè)在聲譽產(chǎn)品打造上就缺乏時間縱深。
康師傅一個紅燒牛肉面賣了十幾年,到現(xiàn)在雖然仍然“就是這個味”,但絲毫不影響它雄居壟斷地位。
而華龍、白象雖然以有限的營銷資源傾力打造聲譽產(chǎn)品,但始終無法打造出一個能夠真正站住腳的品項。不是沒有好產(chǎn)品,就是打造不出來,而且產(chǎn)品個個短命。而它們能夠從行業(yè)中脫穎而出,無非是它們的主導產(chǎn)品的生命周期相對較長。
《銷售與市場》渠道版編輯部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。與作者一起關(guān)注營銷、關(guān)注企業(yè)成長。